Cours Comportement du Consommateur

Voici celui de la première séance (clic droit -> enregistrer sous):







Une fois de plus, mille mercis à Jess!

Merci chouchou, je sais pas qui a écrit ce cours mais c'est très lisible... mdr

Origine & genèse du marketing

I) La prééminence de la production

2 idées majeures :
- La consommation est en dehors de la sphère de compétence de l’économie (ne correspond pas à l’être rationnel et consommateur défini par l’analyse néoclassique)
- Si les besoins de l’homme étaient insatiables et illimités, le marketing ne serait pas nécessaire.

II) La prédominance de la vente
« Déclic » de la crise de 1929 : il y a alors une rupture fondamentale de la fonction commerciale (les consommateurs n’ont plus les moyens d’acheter la production des entreprises). De plus, l’intensité concurrentielle est plus forte.
La question de la rigidité de la production est donc remise en cause (le volume et les caractéristiques des produits ne peuvent être modifiés à tout moment). Les entreprises doivent donc définir leur offre sur le marché de façon précise. Elles doivent provoquer la demande.

III) Le développement du marketing
Années 50 : il y a une augmentation de la productivité, une augmentation de la demande et la concurrence s’intensifie. Les premières techniques de marketing apparaissent et cherchent à influencer le comportement d’achat du consommateur. L’entreprise doit donc connaitre le marché et la concurrence pour adapter rapidement son offre la demande. On passe donc d’un marché de producteurs à un marché de vendeurs.

IV) L’avènement de l’offre créatrice et du marketing relationnel
Le marketing créé de nouveaux besoins. Cependant, les innovations de rupture et les changements de mode de vie sont difficiles à accepter pour la population au début (résultat des premières études de marché). On met donc sur le marché un nouveau produit en espérant qu’un nouveau besoin sera créé. C’est le phénomène de l’offre créatrice.
Marketing relationnel : le lien entre le client et l’entreprise n’est plus uniquement économique ; on introduit une relation affective entre le consommateur et la marque.

Introduction générale

Stimuli : convergence du besoin et du processus permettant de satisfaire ce besoin. Les réponses au stimulus sont : le produit et ses attributs (physique ou symbolique), la communication interpersonnelle (contact entre les consommateurs : marketing viral), la communication commerciale (publicité et arguments des vendeurs)

Besoin : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine (Kotler). Typlogie des besoins :
- Besoins génériques (pyramide de Maslow : physiologie, sécurité, estime, appartenance, accomplissement) Vs. Besoins dérivés ( c’est l’art du marketing ou l’expression matèrielle des besoins génériques)
- Besoins fondamentaux (Murray)
- Besoins innés (naturels) Vs. Besoins acquis (sociaux ou liés à l’environnement , l’éducation et la condition sociale).
Distinction entre les besoins et les désirs : le besoin est le résultat d’une prise de conscience de l’individu tandis que le désir est le moyen privilégié de satisfaire ce besoin.
L’étude du comportement du consommateur est un préalable indispensable à la mise en place d’une stratégie marketing. Objectifs : déterminer le niveau de production, assurer la prérennité économique et s’adapter à la variation de la demande dans un contexte de concurrence accrue et déterminer les composants du marketing mix.
Quels sont les facteurs qui vont expliquer le comportement du consommateur ? Peut-on vraiment influencer les comportements d’achat ?
- Modèle intégrateur unique (il existe un comportement du consommateur type représentant les autres consommateurs) Vs. Libre arbitre total du consommateur (le consommateur n’est pas influençable)
De plus, la question de l’éthique se pose dans certaines pratiques commerciales (R. Nader). Exemple : suréquipement et surendettement des ménages.

Objectifs de l’étude du comportement du consommateur : stimuler & orienter le consommateur via la compréhension des processus (psychologiques, cognitifs et psychosociologiques) à la base de son comportement.
- Objectif de notoriété : processus de mémorisation chez le consommateur (répétition du message)
- Objectif d’évaluation : processus d’évaluation des marques (éléments cognitifs).
Le comportement du consommateur est donc le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases cognitives (perceptions), affectives (émotions) et conatives (action d’achat).
Objet d’étude : quelles sont les variables qui expliquent les différences observées entre les comportements individuels ? Modélisation du comportement du consommateur : système générant des réponses en conséquence à des stimulations marketing.
Variables :
- Economie : Utilitarisme (Mill), Micro économique (Lancaster) & psychologie économique
- Anthropologie : Production, consommation et échanges sont ancrés culturellement (Levi Strauss) ; Consommer c’est produire du sens & afficher une identité sociale (Baudrillard)
- Sociologie & Psychosociologie : Nécessité de tenir compte de l’hétérogénéité du corps social pour mieux comprendre et différencier les pratiques de consommation (Boudon) ; Importance de la pression sociale et influence interpersonnelle sur les choix de consommation d’achat (Rochefort).
- Psychologie : Psychanalyse (Dechter : désirs et résistances des individus sont inconscients) ; Béhaviorisme (Watson : stimulus) ; Psychologie expérimentale (Weber : Publicité et explication d’actes d’achat) ; Sciences cognitives (traitement des informations influencent le comportement d’achat).
Les tendances de la consommation :
- 60’s : consommer est une exigence (civilisation post-industrielle)
- 70’s : la consommation est une forme d’aliénation d’injustice sociale et d’expression personnelle
- 80’s : la consommation est un vecteur de satisfaction forte (individualisme, hédonisme & ostentation)
- 90’s : la consommation est un moyen de communiquer ses gouts et sa sensibilité (affirmation de l’individualité)
- Aujourd’hui : sensibilité écologique, qualité, nomadisme, nostalgie, sur mesure de masse … Tendances : recherche de la personnalisation, du lien social, de l’affirmation, de l’émotion nostalgie, rassurance, simplicité, abandon de la propriété & disparition des frontières.

Chapitre I Le processus de traitement des informations

= Analyse du processus de traitement des informations qui concourent à la prise de décision.

I) Le processus perceptuel
Définition (Dussart) : « processus par lequel le consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord avec son schéma de référence ». Le consommateur donne donc du sens aux messages reçus qu’il analyse = Prisme personnel d’interprétation.

1. L’exposition
Le stimulus va solliciter l’un des 5 sens du consommateur, mais le processus n’est pas nécessairement activé. Activation : l’intensité du stimulus doit dépasser les seuils perceptuels.
- Seuil perceptuel minimal : persuasion minimale. Le consommateur est influencé alors qu’il ne perçoit pas le stimulus (rôle du subconscient)
- Seuil perceptuel maximum : seuil au-delà duquel une augmentation supplémentaire du stimulus ne va plus améliorer la perception du consommateur. Il y a alors saturation et rejet.
- Seuil perceptuel différentiel : il s’agit d’une petite variation du stimulus qui est perçu par le consommateur (exemple : modification du packaging).
Cependant, la perception est sélective et va jouer le rôle d’un filtre et défendre l’équilibre psychologique (réception des stimulations uniquement pertinentes). Lorsque le processus perceptuel est activé, l’attention du consommateur est acquise.

2. L’attention
Les 5 sens de l’individu doivent permettre de capter son attention et susciter des comportements favorables d’achat. = Marketing sensoriel
Vue = Couleur, éclairage du magasin … ; Ouïe : slogans, ritournelles de pub … ; Odorat ; Toucher = moquette … ; Gout : exemple : produits ethniques
L’attention va permettre au consommateur de sélectionner des éléments en tant qu’informations.
La qualité de l’attention :
- Facteurs individuels : ressources et disponibilités cognitives, valeurs, connaissances
- Facteurs indépendants : nature des stimuli (surprise, complexité …), contexte et situation (pression de la foule, exposition répétée …)

3. La compréhension
= Décodage et interprétation du stimulus reçu. Comparaison et interprétation grâce à la confrontation du stimulus avec sa structure cognitive existante.
2 courants d’analyse :
- Compréhension est le fruit d’un raisonnement. L’individu cherche dans le message des clés de décryptage et va élaborer une logique avec des éléments clés déjà en mémoire pour élaborer un résultat.
- Gestal Theorie : « pour comprendre, il n’est pas nécessaire de raisonner ». = Compréhension instinctive.

4. L’acceptation
Dépend de la crédibilité de l’émetteur (source). Facteurs :
- Expertise de l’émetteur dans le domaine concerné
- Confiance inspirée par l’émetteur
- Pouvoir d’attraction de la source
- Similarité de la source avec le consommateur

5. La rétention
L’information du stimulus va être transférée dans la mémoire du consommateur.
5 caractéristiques de la perception :
- Sélective (maintien de l’équilibre psychologique de l’individu)
- Subjective (décalage entre le stimulus envoyé par l’entreprise et la réception de l’individu)
- Simplificatrice (répétition du message)
- Délimitée dans le temps (perception courte)
- Cumulative